BMW będzie nadal oferować dodatkowe funkcje w ramach subskrypcji, ale nie będzie wprowadzać płatnych ulepszeń w zakresie wydajności lub zasięgu pojazdów elektrycznych (EV). Niemiecki producent samochodów spotkał się z krytyką w 2022 r., kiedy zaczął pobierać dodatkowe opłaty za takie funkcje, jak podgrzewane siedzenia, które były już fizycznie zamontowane w samochodach. Chociaż niektóre oferty zostały później wycofane, od tego czasu BMW rozszerzyło swój sklep ConnectedDrive o zaawansowane systemy wspomagania kierowcy (ADAS), animacje oświetlenia, a nawet adaptacyjne zawieszenie – dostępne za 29 dolarów miesięcznie.
Odpowiedz na poprzednią krytykę
Podczas premiery nowego elektrycznego SUV-a iX3 dyrektorka ds. komunikacji BMW, Alexandra Landers, przyznała się do początkowych błędów we wdrażaniu subskrypcji. W szczególności przyznała, że pobieranie dodatkowej opłaty za podgrzewane siedzenia jest negatywnie odbierane przez klientów. Landers bronił jednak szerszej koncepcji dostępu do funkcji poprzez subskrypcję, argumentując, że pozwala ona kupującym uniknąć wcześniejszego wyboru drogich opcji, których mogą nie potrzebować.
Uzasadnienie kontynuacji wydatków
BMW uzasadnia model abonamentowy, podając bieżące koszty operacyjne związane z określonymi funkcjami. Na przykład informacje o kamerach drogowych, automatyczne parkowanie i aktualizacje ruchu drogowego w czasie rzeczywistym są dostępne w sklepie ConnectedDrive za miesięczną lub roczną opłatą. Landers wyjaśnia, że usługi te wymagają infrastruktury chmurowej i przetwarzania danych, których BMW nie chce w pełni pokryć.
“W przypadku dodatkowych systemów ADAS mamy też koszty operacyjne. Korzystamy z chmury i to kosztuje. Więc jeśli z niej skorzystasz, musisz za to zapłacić.”
Oznacza to, że chociaż nowe pojazdy BMW będą wyposażone w wiele dodatkowych funkcji, właściciele będą musieli zapłacić za ich aktywację.
Poprawa wydajności: celowa eliminacja
Pomimo zbadania możliwości płatnej poprawy wydajności lub zasięgu, BMW na razie odrzuciło ten pomysł. Landers stwierdził, że firma nie uważa się za „tuner” i takie ulepszenia nie pasują do jej modelu biznesowego. Firma zdecydowała się opracować przyszłe pojazdy elektryczne, takie jak Neue Klasse iX3, o początkowo wystarczającej mocy i zasięgu, aby uniknąć ograniczeń po zakupie. BMW podaje potrzebę realistycznych scenariuszy jazdy – takich jak długie podróże autostradą – jako uzasadnienie braku opcji zwiększania zasięgu.
Trend w branży
BMW nie jest osamotnione w tej praktyce. Tesla oferuje swój system w pełni autonomicznej jazdy w ramach subskrypcji za 149 dolarów miesięcznie, podczas gdy Mercedes-Benz i Toyota pobierają również opłaty za wstępnie zainstalowane funkcje. Model abonamentowy staje się coraz bardziej powszechny, gdyż producenci samochodów szukają nowych źródeł przychodów i większej kontroli nad funkcjonalnością pojazdu po sprzedaży.
Ta zmiana rodzi pytania o długoterminowe koszty posiadania i to, czy konsumenci zaakceptują przyszłość, w której podstawowe możliwości samochodu będą dostępne za opłatą.
Ciągła ekspansja modeli abonamentowych w branży motoryzacyjnej pokazuje zasadniczą zmianę w sposobie sprzedaży i serwisowania samochodów. Chociaż BMW broni swojego podejścia jako elastycznego, podkreśla również rosnącą tendencję w kierunku powtarzalnych źródeł przychodów, które mogłyby zmienić relacje między producentami samochodów a ich klientami.
