BMW continuerà a offrire funzionalità opzionali tramite abbonamento, ma non introdurrà aggiornamenti a pagamento per le prestazioni o l’autonomia dei veicoli elettrici (EV). La casa automobilistica tedesca ha dovuto affrontare critiche nel 2022 quando ha iniziato a far pagare un extra per funzionalità come i sedili riscaldati che erano già fisicamente installati nei veicoli. Sebbene alcune offerte siano state successivamente rimosse, da allora BMW ha ampliato il suo negozio ConnectedDrive per includere sistemi avanzati di assistenza alla guida (ADAS), animazioni luminose e persino sospensioni adattive, disponibili per $ 29 al mese.
Affrontare le critiche passate
Al lancio del nuovo SUV elettrico iX3, la responsabile delle comunicazioni di prodotto della BMW, Alexandra Landers, ha riconosciuto i primi passi falsi con il lancio dell’abbonamento. Nello specifico, ha ammesso che la tariffa aggiuntiva per il riscaldamento dei sedili è stata scarsamente accolta dai clienti. Tuttavia, Landers ha difeso il concetto più ampio di accesso alle funzionalità basato su abbonamento, sostenendo che consente agli acquirenti di evitare di preselezionare opzioni costose di cui potrebbero non aver bisogno.
La logica alla base dei costi correnti
BMW giustifica il modello di abbonamento citando i costi operativi correnti associati a determinate funzionalità. Ad esempio, le informazioni sulle telecamere del traffico, i parcheggi automatizzati e gli aggiornamenti sul traffico in tempo reale sono disponibili tramite il negozio ConnectedDrive a tariffe mensili o annuali. Landers spiega che questi servizi richiedono un’infrastruttura cloud e l’elaborazione dei dati, che BMW non è disposta ad assorbire completamente.
“Abbiamo anche dei costi di gestione per i sistemi ADAS aggiuntivi. Abbiamo l’utilizzo del Cloud e questo è un costo. Quindi, se lo usi, devi pagarlo.”
Ciò significa che mentre i nuovi veicoli BMW includeranno l’hardware necessario per molte funzionalità opzionali, i proprietari dovranno pagare per attivarle.
Miglioramenti delle prestazioni: un’esclusione deliberata
Nonostante abbia esplorato la possibilità di miglioramenti delle prestazioni o dell’autonomia come aggiornamenti a pagamento, BMW li ha esclusi per ora. Landers ha affermato che la società non si considera un “sintonizzatore” e che tali aggiornamenti non sono in linea con il suo modello di business. L’azienda ha deciso di progettare i futuri veicoli elettrici, come il Neue Klasse iX3, con potenza e autonomia sufficienti in anticipo per evitare limitazioni post-acquisto. BMW cita la necessità di scenari di guida realistici, come i lunghi viaggi in autostrada, come giustificazione per non offrire un’autonomia aggiornabile.
Tendenza del settore
La BMW non è sola in questa pratica. Tesla offre il suo sistema di guida completamente autonoma con un abbonamento di 149 dollari al mese, mentre Mercedes-Benz e Toyota fanno pagare anche le funzionalità preinstallate. Il modello di abbonamento sta diventando sempre più comune poiché le case automobilistiche cercano nuovi flussi di entrate e un maggiore controllo sulla funzionalità del veicolo post-vendita.
Questo cambiamento solleva interrogativi sui costi di proprietà a lungo termine e sulla possibilità che i consumatori accetteranno un futuro in cui le capacità di base dei veicoli saranno bloccate dietro un limite di pagamento.
La continua espansione dei modelli di abbonamento nel settore automobilistico dimostra un cambiamento fondamentale nel modo in cui le auto vengono vendute e mantenute. Mentre BMW difende il proprio approccio come flessibile, evidenzia anche una tendenza crescente verso flussi di entrate ricorrenti che potrebbero rimodellare il rapporto tra le case automobilistiche e i loro clienti.
