BMW zal optionele functies blijven aanbieden via een abonnement, maar zal geen betaalde upgrades introduceren voor prestaties of het bereik van elektrische voertuigen (EV). De Duitse autofabrikant kreeg in 2022 kritiek toen het extra begon te rekenen voor functies zoals stoelverwarming die al fysiek in voertuigen waren geïnstalleerd. Hoewel sommige aanbiedingen later werden verwijderd, heeft BMW sindsdien zijn ConnectedDrive-winkel uitgebreid met geavanceerde rijhulpsystemen (ADAS), verlichtingsanimaties en zelfs adaptieve ophanging – beschikbaar voor $ 29 per maand.
Kritiek uit het verleden aanpakken
Bij de lancering van de nieuwe iX3 elektrische SUV erkende BMW’s hoofd productcommunicatie, Alexandra Landers, aanvankelijke misstappen bij de uitrol van het abonnement. Concreet gaf ze toe dat het in rekening brengen van extra kosten voor stoelverwarming slecht werd ontvangen door klanten. Landers verdedigde echter het bredere concept van op abonnementen gebaseerde toegang tot functies, met het argument dat kopers hiermee kunnen vermijden dat ze vooraf dure opties hoeven te selecteren die ze misschien niet nodig hebben.
De reden achter lopende kosten
BMW rechtvaardigt het abonnementsmodel door de lopende bedrijfskosten aan te halen die aan bepaalde functies zijn gekoppeld. Verkeerscamera-informatie, geautomatiseerd parkeren en realtime verkeersupdates zijn bijvoorbeeld beschikbaar via de ConnectedDrive-winkel tegen maandelijkse of jaarlijkse kosten. Landers legt uit dat deze diensten cloudinfrastructuur en gegevensverwerking vereisen, die BMW niet volledig wil overnemen.
“Voor de extra ADAS-systemen hebben we ook kosten voor het draaien ervan. We gebruiken de cloud en dat is een prijs. Dus als je het gebruikt, moet je ervoor betalen.”
Dit betekent dat, hoewel nieuwe BMW-voertuigen de benodigde hardware voor veel optionele functies zullen bevatten, eigenaren moeten betalen om deze te activeren.
Prestatie-upgrades: een opzettelijke uitsluiting
Ondanks het onderzoeken van de mogelijkheid van prestatie- of actieradiusverbeteringen als betaalde upgrades, heeft BMW deze voorlopig uitgesloten. Landers verklaarde dat het bedrijf zichzelf niet als een “tuner” ziet en dat dergelijke upgrades niet aansluiten bij zijn bedrijfsmodel. Het bedrijf koos ervoor om toekomstige elektrische voertuigen, zoals de Neue Klasse iX3, vooraf te ontwerpen met voldoende vermogen en bereik om beperkingen na aankoop te voorkomen. BMW noemt de behoefte aan realistische rijscenario’s – zoals lange ritten op de snelweg – als rechtvaardiging voor het niet aanbieden van een uitbreidbare actieradius.
Industrietrend
BMW staat niet alleen met deze praktijk. Tesla biedt zijn Full Self-Driving-systeem aan als een abonnement van $ 149 per maand, terwijl Mercedes-Benz en Toyota ook kosten in rekening brengen voor vooraf geïnstalleerde functies. Het abonnementsmodel wordt steeds gebruikelijker nu autofabrikanten op zoek zijn naar nieuwe inkomstenbronnen en meer controle over de voertuigfunctionaliteit na de verkoop.
Deze verschuiving roept vragen op over de eigendomskosten op de lange termijn en of consumenten een toekomst zullen accepteren waarin de basiscapaciteiten van voertuigen achter een betaalmuur worden opgesloten.
De voortdurende uitbreiding van abonnementsmodellen in de auto-industrie laat een fundamentele verandering zien in de manier waarop auto’s worden verkocht en onderhouden. Hoewel BMW zijn aanpak als flexibel verdedigt, benadrukt het ook een groeiende trend naar terugkerende inkomstenstromen die de relatie tussen autofabrikanten en hun klanten kunnen hervormen.
