BMW seguirá ofreciendo funciones opcionales mediante suscripción, pero no introducirá actualizaciones pagas de rendimiento o autonomía de vehículos eléctricos (EV). El fabricante de automóviles alemán enfrentó críticas en 2022 cuando comenzó a cobrar más por características como asientos con calefacción que ya estaban físicamente instalados en los vehículos. Si bien algunas ofertas se eliminaron posteriormente, desde entonces BMW ha ampliado su tienda ConnectedDrive para incluir sistemas avanzados de asistencia al conductor (ADAS), animaciones de iluminación e incluso suspensión adaptativa, disponible por $29 al mes.
Abordar las críticas pasadas
En el lanzamiento del nuevo SUV eléctrico iX3, la jefa de comunicaciones de productos de BMW, Alexandra Landers, reconoció los errores iniciales en el lanzamiento de la suscripción. En concreto, admitió que los clientes no recibieron bien el cobro adicional por la calefacción de los asientos. Sin embargo, Landers defendió el concepto más amplio de acceso a funciones basado en suscripción, argumentando que permite a los compradores evitar preseleccionar opciones costosas que quizás no necesiten.
El fundamento de los costos continuos
BMW justifica el modelo de suscripción citando costos operativos continuos asociados con ciertas características. Por ejemplo, la información de las cámaras de tráfico, el estacionamiento automatizado y las actualizaciones de tráfico en tiempo real están disponibles a través de la tienda ConnectedDrive por tarifas mensuales o anuales. Landers explica que estos servicios requieren infraestructura en la nube y procesamiento de datos, algo que BMW no está dispuesto a absorber por completo.
“Para los sistemas ADAS adicionales, también tenemos costos de funcionamiento. Tenemos uso de la nube, y eso es un costo. Entonces, si lo usas, tienes que pagar por ello”.
Esto significa que, si bien los vehículos BMW nuevos incluirán el hardware necesario para muchas funciones opcionales, los propietarios deberán pagar para activarlas.
Mejoras de rendimiento: una exclusión deliberada
A pesar de explorar la posibilidad de mejoras de rendimiento o autonomía como actualizaciones pagas, BMW las ha descartado por ahora. Landers afirmó que la empresa no se ve a sí misma como un “sintonizador” y que dichas actualizaciones no se alinean con su modelo de negocio. La compañía optó por diseñar futuros vehículos eléctricos, como el Neue Klasse iX3, con suficiente potencia y alcance desde el principio para evitar limitaciones posteriores a la compra. BMW cita la necesidad de escenarios de conducción realistas, como viajes largos por carretera, como justificación para no ofrecer una autonomía actualizable.
Tendencia de la industria
BMW no está sola en esta práctica. Tesla ofrece su sistema de conducción autónoma total como una suscripción de $149 al mes, mientras que Mercedes-Benz y Toyota también cobran por las funciones preinstaladas. El modelo de suscripción se está volviendo cada vez más común a medida que los fabricantes de automóviles buscan nuevas fuentes de ingresos y un mayor control sobre la funcionalidad del vehículo después de la venta.
Este cambio plantea interrogantes sobre los costos de propiedad a largo plazo y si los consumidores aceptarán un futuro en el que las capacidades básicas de los vehículos estén bloqueadas detrás de un muro de pago.
La continua expansión de los modelos de suscripción en la industria automotriz demuestra un cambio fundamental en la forma de vender y mantener los automóviles. Si bien BMW defiende su enfoque como flexible, también destaca una tendencia creciente hacia flujos de ingresos recurrentes que pueden remodelar la relación entre los fabricantes de automóviles y sus clientes.
