BMW continuera à proposer des fonctionnalités optionnelles par abonnement, mais n’introduira pas de mises à niveau payantes pour les performances ou l’autonomie des véhicules électriques (EV). Le constructeur automobile allemand a fait l’objet de critiques en 2022 lorsqu’il a commencé à facturer des frais supplémentaires pour des fonctionnalités telles que les sièges chauffants déjà physiquement installés dans les véhicules. Bien que certaines offres aient été supprimées par la suite, BMW a depuis élargi sa boutique ConnectedDrive pour inclure des systèmes avancés d’aide à la conduite (ADAS), des animations d’éclairage et même une suspension adaptative, disponibles pour 29 $/mois.
Répondre aux critiques passées
Lors du lancement du nouveau SUV électrique iX3, la responsable de la communication produit chez BMW, Alexandra Landers, a reconnu les premiers faux pas lors du déploiement de l’abonnement. Plus précisément, elle a admis que le fait de facturer un supplément pour le chauffage des sièges était mal perçu par les clients. Cependant, Landers a défendu le concept plus large d’un accès aux fonctionnalités par abonnement, arguant que cela permet aux acheteurs d’éviter de présélectionner des options coûteuses dont ils n’ont peut-être pas besoin.
La justification des coûts permanents
BMW justifie le modèle d’abonnement en citant les coûts d’exploitation permanents associés à certaines fonctionnalités. Par exemple, les informations des caméras de circulation, le stationnement automatisé et les mises à jour du trafic en temps réel sont disponibles via la boutique ConnectedDrive moyennant des frais mensuels ou annuels. Landers explique que ces services nécessitent une infrastructure cloud et un traitement des données, que BMW n’est pas disposé à absorber entièrement.
“Pour les systèmes ADAS supplémentaires, nous avons également des coûts de fonctionnement. Nous avons l’utilisation du Cloud, et c’est un coût. Donc si vous l’utilisez, vous devez le payer.”
Cela signifie que même si les nouveaux véhicules BMW incluront le matériel nécessaire pour de nombreuses fonctionnalités optionnelles, les propriétaires devront payer pour les activer.
Améliorations des performances : une exclusion délibérée
Bien qu’il ait exploré la possibilité d’augmenter les performances ou l’autonomie sous forme de mises à niveau payantes, BMW les a exclus pour le moment. Landers a déclaré que la société ne se considère pas comme un « accordeur » et que de telles mises à niveau ne correspondent pas à son modèle commercial. La société a choisi de concevoir les futurs véhicules électriques, comme le Neue Klasse iX3, avec une puissance et une autonomie suffisantes dès le départ pour éviter les limitations post-achat. BMW invoque la nécessité de scénarios de conduite réalistes, tels que les longs trajets sur autoroute, pour justifier le fait de ne pas proposer d’autonomie évolutive.
Tendance du secteur
BMW n’est pas seul dans cette pratique. Tesla propose son système Full Self-Driving sous forme d’abonnement à 149 $/mois, tandis que Mercedes-Benz et Toyota facturent également les fonctionnalités préinstallées. Le modèle d’abonnement devient de plus en plus courant alors que les constructeurs automobiles recherchent de nouvelles sources de revenus et un meilleur contrôle sur les fonctionnalités des véhicules après-vente.
Ce changement soulève des questions sur les coûts de possession à long terme et sur la question de savoir si les consommateurs accepteront un avenir dans lequel les capacités de base des véhicules sont bloquées derrière un mur payant.
L’expansion continue des modèles d’abonnement dans l’industrie automobile démontre un changement fondamental dans la façon dont les voitures sont vendues et entretenues. Si BMW défend son approche comme étant flexible, elle met également en avant une tendance croissante vers des sources de revenus récurrentes susceptibles de remodeler la relation entre les constructeurs automobiles et leurs clients.
