A BMW continuará oferecendo recursos opcionais por meio de assinatura, mas não introduzirá atualizações pagas para desempenho ou autonomia de veículos elétricos (EV). A montadora alemã enfrentou críticas em 2022, quando começou a cobrar mais por recursos como bancos aquecidos que já estavam fisicamente instalados nos veículos. Embora algumas ofertas tenham sido removidas posteriormente, a BMW expandiu sua loja ConnectedDrive para incluir sistemas avançados de assistência ao motorista (ADAS), animações de iluminação e até suspensão adaptativa – disponível por US$ 29/mês.
Lidando com críticas anteriores
No lançamento do novo SUV elétrico iX3, a chefe de comunicações de produto da BMW, Alexandra Landers, reconheceu os erros iniciais com o lançamento da assinatura. Especificamente, ela admitiu que cobrar extra pelo aquecimento dos bancos foi mal recebido pelos clientes. No entanto, Landers defendeu o conceito mais amplo de acesso a recursos baseado em assinatura, argumentando que isso permite que os compradores evitem pré-selecionar opções caras de que talvez não precisem.
A justificativa por trás dos custos contínuos
A BMW justifica o modelo de assinatura citando custos operacionais contínuos associados a determinados recursos. Por exemplo, informações de câmeras de trânsito, estacionamento automatizado e atualizações de trânsito em tempo real estão disponíveis na loja ConnectedDrive por taxas mensais ou anuais. Landers explica que esses serviços exigem infraestrutura em nuvem e processamento de dados, que a BMW não está disposta a absorver totalmente.
“Para os sistemas ADAS adicionais, também temos custos de funcionamento. Temos uso da nuvem, e isso é um custo. Então, se você usar, terá que pagar por isso.”
Isso significa que embora os novos veículos BMW incluam o hardware necessário para muitos recursos opcionais, os proprietários deverão pagar para ativá-los.
Atualizações de desempenho: uma exclusão deliberada
Apesar de explorar a possibilidade de aumentos de desempenho ou autonomia como atualizações pagas, a BMW os descartou por enquanto. Landers afirmou que a empresa não se vê como um “sintonizador” e que tais atualizações não se alinham com o seu modelo de negócios. A empresa optou por projetar futuros EVs, como o Neue Klasse iX3, com potência e alcance suficientes antecipadamente para evitar limitações pós-compra. A BMW cita a necessidade de cenários de condução realistas – como longas viagens em rodovias – como justificativa para não oferecer autonomia atualizável.
Tendência da Indústria
A BMW não está sozinha nesta prática. A Tesla oferece seu sistema Full Self-Driving como uma assinatura de US$ 149/mês, enquanto Mercedes-Benz e Toyota também cobram por recursos pré-instalados. O modelo de assinatura está se tornando cada vez mais comum à medida que as montadoras buscam novos fluxos de receita e maior controle sobre a funcionalidade pós-venda dos veículos.
Esta mudança levanta questões sobre os custos de propriedade a longo prazo e se os consumidores aceitarão um futuro onde as capacidades básicas dos veículos estarão bloqueadas atrás de um acesso pago.
A expansão contínua dos modelos de subscrição na indústria automóvel demonstra uma mudança fundamental na forma como os automóveis são vendidos e mantidos. Embora a BMW defenda a sua abordagem como flexível, também destaca uma tendência crescente para fluxos de receitas recorrentes que podem remodelar a relação entre os fabricantes de automóveis e os seus clientes.
