Regionale verschillen doden mondiale producten.
Zo simpel is het.
Audi weet dit beter dan de meesten.
Het merk werd in 1988 in China gelanceerd. Vóór BMW. Tientallen jaren voordat Mercedes de golf te pakken kreeg. Ze beseften al snel iets grappigs: westerse luxe betekende één stel regels, maar Chinese luxe eiste een andere. Concreet: spatie. Grote achterbanken. Het verlengen van de wielbasis werd de standaardstrategie. Toen kwamen SUV’s. Dan hele modellen die alleen voor de markt zijn gebouwd.
Nu voeren ze, met de hulp van SAIC, een Houdini-act uit. Een apart merk.
Maak kennis met AUDI.
Let op de spelling. Alle hoofdletters. Geen vier ringen.
Dit geldt uitsluitend voor China.
Het bestaat nergens anders op aarde.
Eerst kwam de E5 Sportback. Dan de E7X SUV. Binnenkort volgt een sedan.
Waarom moeite doen? Waarom twee volledig gescheiden identiteiten bouwen?
Rouven Mohr, technisch hoofd van Audi, zei het botweg tegen GoAuto :
Het idee van de mondiale auto – één auto die bij de hele wereld past – is eerlijk gezegd verdwenen. Het past gewoon niet in de VS of China. Je hebt local-for-local nodig.
Het is een filosofische splitsing. Europeanen? Ze willen knoppen. Ze willen knoppen die klikken. Ze willen auto’s die vijf eigenaren overleven. Chinese kopers willen schermen. Stembediening. Slimme cockpits. AI-eerste ervaringen.
Twee verschillende planeten.
Tactiele duurzaamheid versus digitale verbinding.
— Audi-leidinggevenden
Betekent dit dat de Vier Ringen dood zijn in China?
Niet helemaal. Het erfgoednaamplaatje blijft. Het houdt de Duitse ziel voor puristen. Maar de groei? Dat staat in de AUDI -badge. Deze auto’s zien er van binnen en van buiten anders uit. Ze voelen zich anders. Het erfgoed van Auto Union uit 1932 komt op de achtergrond ten opzichte van de onmiddellijke lokale relevantie.
Interessant genoeg is het wereldmerk ook aan het opschudden.
Ontwerpfilosofie verschuift. “Streef naar duidelijkheid.”
De aanstaande elektrische A4 (2028) leidt deze lading. Meer fysieke schakelaars keren terug naar interieurs. Kwaliteitsfocus keert terug.
Het voelt eigenlijk als een paniekreactie.
Of misschien gewoon eerlijkheid.
Oudere autofabrikanten hebben te lang op hun lauweren gerust. Audi, BMW, Mercedes? Geen concurrentie. Tot nu toe. Chinese merken stopten met het kopiëren van ontwerpen. Ze begonnen met bouwen.
Goedkoper.
Beter uitgerust.
Prestige zorgde vroeger voor omzet. Is het nog steeds?
Misschien. Misschien niet.
Het gat werd snel gedicht. Twintig jaar geleden werden lokale merken uitgelachen vanwege hun slechte imitatie. Nu dwingen ze oude reuzen om nieuwe identiteiten te bedenken, alleen maar om in hun eigen huiskamers te kunnen overleven.
Merkloyaliteit is een kwetsbaar iets als een jonger bedrijf 80% van het prestige biedt tegen 40% van de kosten.
De mondiale auto is dood.
Wat er daarna gebeurt, blijft…
…interessant.
