Bien qu’il soit devenu le plus grand producteur mondial de véhicules neufs – avec plus de 34,5 millions d’unités en 2025 – le président de Great Wall Motors (GWM), Wei Jianjun, prévient qu’un « écart important » subsiste entre les constructeurs automobiles chinois et leurs concurrents mondiaux établis. Cet écart ne concerne pas seulement les chiffres de production ; il s’agit de qualité fondamentale, de perception de la marque et de rentabilité durable.
La réalité de la croissance
Les constructeurs automobiles chinois se développent de manière agressive, tirant parti de prix compétitifs pour gagner des parts de marché – mais cette approche n’est pas viable à long terme, en particulier sur les marchés soumis à des droits d’importation. Les marges bénéficiaires des entreprises chinoises restent inférieures à celles des acteurs établis en Europe, au Japon, aux États-Unis et en Corée du Sud.
La croissance de l’industrie est également alimentée par la surcapacité nationale, avec une utilisation des capacités de production à seulement 49,5 % en 2024, malgré une production potentielle de 55,5 millions de véhicules. Cette offre excédentaire crée une pression en faveur d’une guerre des prix, que Wei décrit comme un « suicide lent ». Le marché chinois lui-même est encombré, et de nombreux constructeurs automobiles maintiennent plusieurs marques pour rivaliser en interne. GWM, par exemple, exploite cinq marques en Chine.
Leçons des leaders de l’industrie
Wei souligne la nécessité de faire preuve d’humilité et d’apprendre avec diligence à partir de références industrielles comme Toyota. Il souligne que l’approche cohérente et proactive de Toyota en matière de rappels – même pour des problèmes mineurs – renforce la confiance des clients car l’entreprise assume ses responsabilités plutôt que de les éviter.
Cela contraste avec le fait que certains constructeurs automobiles chinois s’appuient sur des promotions de prix à court terme plutôt que de répondre aux problèmes de qualité sous-jacents.
Le pivot EV et l’expansion mondiale
L’évolution de la Chine vers les véhicules à énergies nouvelles (NEV) – y compris les hybrides rechargeables (PHEV) et les véhicules électriques (VE) – lui a donné un plus grand contrôle sur des composants clés tels que les moteurs, les batteries et les commandes électroniques. Il s’agit d’une amélioration majeure par rapport à l’ère des moteurs à combustion, où les chaînes d’approvisionnement dépendaient davantage de technologies étrangères.
Les propres chiffres de ventes de GWM reflètent cette croissance : 1 323 672 véhicules vendus en 2025, soit une augmentation de 7,3 % sur un an. Les NEV représentaient 30,5 % des ventes totales, bien qu’Ora (la marque EV de GWM) soit son vendeur le moins vendu.
L’entreprise se développe également à l’échelle mondiale, avec des ventes de 506 066 véhicules en 2025 et des installations de production en Thaïlande et au Brésil. En Australie, GWM est devenue l’une des 10 premières marques, livrant 52 809 véhicules en 2025 et visant une position durable parmi les cinq premières d’ici 2030.
La concurrence s’intensifie
D’autres marques chinoises comme BYD, MG et Chery recherchent également activement des parts de marché, avec des objectifs ambitieux de croissance sur les marchés clés. BYD vise à être « proche du top trois » d’ici 2026, MG veut être dans le top cinq d’ici 2027 et dans le top trois d’ici 2030, tandis que Chery (et sa sous-marque Omoda Jaecoo) vise le top cinq d’ici 2027.
La stratégie de GWM consistant à consolider les ventes sous une seule marque en Australie, avec Tank et Haval comme sous-marques, rationalise le marketing et maximise les chiffres déclarés. Cela contraste avec certains concurrents qui exploitent plusieurs marques distinctes.
Même si les constructeurs automobiles chinois ont réalisé des progrès remarquables, un succès durable nécessite plus que de simples prix agressifs. Cela exige un engagement en faveur de la qualité, de la transparence et d’une véritable responsabilité client – des leçons que les leaders de l’industrie comme Toyota ont compris depuis longtemps.
