BMW akan terus menawarkan fitur opsional melalui langganan, tetapi tidak akan memperkenalkan peningkatan berbayar untuk performa atau jangkauan kendaraan listrik (EV). Produsen mobil asal Jerman ini menghadapi kritik pada tahun 2022 ketika mereka mulai membebankan biaya tambahan untuk fitur-fitur seperti kursi berpemanas yang sudah terpasang secara fisik di kendaraan. Meskipun beberapa penawaran kemudian dihapus, BMW telah memperluas toko ConnectedDrive-nya dengan menyertakan sistem bantuan pengemudi tingkat lanjut (ADAS), animasi pencahayaan, dan bahkan suspensi adaptif—tersedia dengan harga $29/bulan.
Mengatasi Kritik di Masa Lalu
Pada peluncuran SUV listrik iX3 baru, kepala komunikasi produk BMW, Alexandra Landers, mengakui kesalahan langkah awal dalam peluncuran langganan. Secara khusus, dia mengakui bahwa mengenakan biaya tambahan untuk pemanas kursi tidak diterima dengan baik oleh pelanggan. Namun, Landers membela konsep yang lebih luas tentang akses berbasis langganan ke fitur-fitur, dengan alasan bahwa hal itu memungkinkan pembeli untuk menghindari pra-memilih opsi mahal yang mungkin tidak mereka perlukan.
Alasan Dibalik Biaya Berkelanjutan
BMW membenarkan model berlangganan dengan mengutip biaya operasional berkelanjutan yang terkait dengan fitur-fitur tertentu. Misalnya, informasi kamera lalu lintas, parkir otomatis, dan pembaruan lalu lintas waktu nyata tersedia melalui toko ConnectedDrive dengan biaya bulanan atau tahunan. Landers menjelaskan bahwa layanan ini memerlukan infrastruktur cloud dan pemrosesan data, yang tidak ingin diserap sepenuhnya oleh BMW.
“Untuk sistem ADAS tambahan, kami juga memiliki biaya untuk menjalankannya. Kami memiliki penggunaan Cloud, dan itu adalah biayanya. Jadi jika Anda menggunakannya, Anda harus membayarnya.”
Artinya, meskipun kendaraan BMW baru akan menyertakan perangkat keras yang diperlukan untuk banyak fitur opsional, pemilik harus membayar untuk mengaktifkannya.
Peningkatan Kinerja: Pengecualian yang Disengaja
Meskipun menjajaki kemungkinan peningkatan performa atau jangkauan sebagai peningkatan berbayar, BMW telah mengesampingkan hal tersebut untuk saat ini. Landers menyatakan perusahaannya tidak melihat dirinya sebagai “tuner” dan peningkatan tersebut tidak sejalan dengan model bisnisnya. Perusahaan memilih untuk merancang kendaraan listrik masa depan, seperti Neue Klasse iX3, dengan tenaga dan jangkauan yang cukup di awal untuk menghindari batasan pasca pembelian. BMW menyebutkan perlunya skenario berkendara yang realistis—seperti perjalanan jauh di jalan raya—sebagai pembenaran untuk tidak menawarkan jangkauan yang dapat ditingkatkan.
Tren Industri
BMW tidak sendirian dalam praktik ini. Tesla menawarkan sistem Full Self-Driving dengan langganan $149/bulan, sementara Mercedes-Benz dan Toyota juga mengenakan biaya untuk fitur pra-instal. Model berlangganan menjadi semakin umum karena produsen mobil mencari sumber pendapatan baru dan kontrol yang lebih besar terhadap fungsionalitas kendaraan pasca-penjualan.
Pergeseran ini menimbulkan pertanyaan mengenai biaya kepemilikan jangka panjang dan apakah konsumen akan menerima masa depan ketika kemampuan dasar kendaraan terkunci di balik paywall.
Berlanjutnya perluasan model berlangganan di industri otomotif menunjukkan perubahan mendasar dalam cara penjualan dan pemeliharaan mobil. Meskipun BMW mempertahankan pendekatannya sebagai pendekatan yang fleksibel, hal ini juga menyoroti tren yang berkembang menuju aliran pendapatan berulang yang dapat membentuk kembali hubungan antara produsen mobil dan pelanggan mereka.
