Meskipun banyak produsen mobil Tiongkok membanjiri pasar Australia dengan semakin banyak sub-merek, Leapmotor mengambil pendekatan yang berbeda dan lebih terkonsentrasi. Daripada meluncurkan beberapa nama untuk menangkap ceruk pasar yang berbeda, perusahaan bermaksud membangun seluruh identitas globalnya di sekitar satu merek.
Perjudian Merek Tunggal
Di era ketika raksasa otomotif Tiongkok mendiversifikasi portofolionya, Leapmotor menggandakan keunggulannya. Francesco Giacalone, Kepala Global Strategi Merek, Produk, dan Pemasaran Leapmotor International, telah mengonfirmasi bahwa perusahaan berfokus pada membangun nilai seputar merek Leapmotor saja daripada meluncurkan sub-merek untuk menargetkan demografi tertentu.
Strategi ini membedakan mereka dari beberapa pesaing utama:
– Chery Group: Mengoperasikan rangkaian merek “horizontal” termasuk Chery, Omoda Jaecoo, dan Lepas.
– BYD: Telah memperkenalkan merek premium Denza.
– MG: Telah meluncurkan merek premium IM Motors.
Dengan menghindari tren “multi-merek”, Leapmotor bertaruh bahwa identitas merek tunggal yang kuat akan lebih efektif dibandingkan kumpulan label kecil yang terfragmentasi.
Menskalakan Rentang Model
Memilih satu merek bukan berarti membatasi pilihan. Agar berhasil, Leapmotor harus memastikan nama tunggalnya dapat menarik beragam pembeli—mulai dari komuter yang hemat anggaran hingga penggemar SUV premium. Perusahaan ini bertujuan untuk menjangkau 65% segmen pasar Australia dalam waktu tiga tahun melalui beragam lini produk:
- Kecil/Level Awal: SUV kecil B10 (mulai dari sekitar $37.888) dan potensi A10 (untuk menyaingi BYD Atto 2).
- Ukuran Menengah: SUV ukuran menengah C10, yang diluncurkan pada akhir tahun 2024.
- Performa & Hatchback: B05 electric hatch, termasuk varian B05 Ultra berperforma tinggi.
- Unggulan: SUV andalan D19 yang menjadi andalan jajaran teratas.
Lanskap Kompetitif: Melampaui Stellantis
Data penjualan terbaru menunjukkan Leapmotor telah membuat terobosan di Australia, meski masih dalam tahap awal. Pada kuartal pertama tahun 2026, Leapmotor mengirimkan 277 kendaraan—melebihi merek-merek mapan seperti Peugeot (252), Jeep (191), dan Alfa Romeo (96).
Namun, membandingkan Leapmotor dengan merek warisan Eropa ini agak menyesatkan. Medan pertempuran sebenarnya terletak pada para pemimpin besar Tiongkok. Skala persaingan sangat besar:
– BYD: ~16.000 pengiriman (Q1 2026)
– GWM: ~14.800 pengiriman (Q1 2026)
– Chery: ~11.700 pengiriman (Q1 2026)
Tantangan Leapmotor bukan hanya menjual mobil, namun mendapatkan relevansi di pasar di mana para pesaing meluncurkan model dan merek baru dengan kecepatan yang belum pernah terjadi sebelumnya.
Keunggulan Stellantis
Leapmotor tidak beroperasi secara terpisah. Faktor penting dalam ekspansi internasionalnya adalah hubungannya dengan raksasa otomotif Stellantis. Pada tahun 2023, Stellantis menginvestasikan €1,5 miliar (sekitar A$2,5 miliar) untuk 21% saham di Leapmotor dan sekarang mengendalikan 51% Leapmotor International.
Kemitraan ini memberikan Leapmotor dukungan industri Eropa dan keahlian distribusi global yang tidak dimiliki oleh banyak merek baru Tiongkok lainnya. Hal ini juga memberikan merek tersebut identitas “hibrida” yang unik: spesialis kendaraan listrik kelahiran Tiongkok yang didukung oleh perusahaan otomotif kelas berat global.
Leapmotor bertaruh bahwa satu merek yang serbaguna dapat bersaing dengan volume dan variasi pesaingnya di Tiongkok dengan memanfaatkan beragam model dan dukungan strategis Eropa.
Kesimpulan
Strategi Leapmotor adalah ujian kekuatan merek versus keluasan merek. Jika mereka berhasil memperluas nama Leapmotor dari mobil kecil yang terjangkau menjadi SUV premium, mereka mungkin membuktikan bahwa identitas yang terfokus lebih kuat daripada sekumpulan sub-merek yang padat.
