Створіть бренд, бренд спаліть
Якщо проаналізувати сучасний ринок, то можна без зусиль виявити спільні риси між автомобілебудівниками і застарілими домашніми брендами електроніки, і це далеко не найкращі риси.
«Дайте людині репутацію жайворонка, і він зможе спати до полудня». Цитата приписана Марку Твену, але я чув її, як мінімум, пару раз в день від свого батька, коли був у підлітковому віці. Таким чином він намагався додатково стимулювати мене, щоб я скрізь встигав вчасно. Але його зусилля не пройшли даремно, і я придбав репутацію людини, повільно початківця будь-яку справу. Моя гоночна команда, що включає більше 11 осіб, таємно змовилась про те, щоб брехати мені з приводу часу зустрічі гонщика в змаганнях на витривалість, і все заПоради того, щоб я встиг туди вчасно. Найсмішніше, що я встиг у строго визначений час і таким чином викрив їх змова, оскільки з’явився на місці зустрічі на півгодини раніше. Більше ту фатальну помилку я ніколи не повторював.
Кілька років тому я вирішив повернутися до практики їзди на роботу на мотоциклі, щоб заощадити п’ять-десять хвилин робочого часу, який зазвичай проводилося в дрімоті. Це також змушує мене приділяти набагато більше уваги дорожній обстановці. Ви озирайтесь при спалаху будь-якого стоп-сигналу в потоці, аналізуєте ситуацію і намагаєтеся спрогнозувати будь-який несподіваний маневр сонного водія за кермом сусідньої машини.
Минулої середи моїми сусідами по потоку стали три Mercedes: GLC, GLE, і старий ML, всі вони були пофарбовані в темно-сірі кольори, а за кермом перебували люди саме того типу, про який я і повествую. Тоді я і зрозумів, що Марк Твен був прав.
Зовсім небагато продукти на ринку настільки сильно залежать від репутації бренду, як автомобілі. За минуле століття активна робота маркетологів призвела до того, що ми орієнтуємося в своєму виборі лише на суб’єктивну думку, обумовлена рекламою. Всього тридцять років тому всі автомобільні корпорації мали чітку ієрархію і займалися проектуванням повного циклу: від двигуна до замку ременя безпеки. Саме це і дозволило досягти небувалого науково-технічного прогресу.
Придивіться уважно до наступним моделям з 1984 року: Volvo 240, Porsche 911, Chevrolet Celebrity, Mercedes-Benz 240D, Jaguar XJ6, Ford LTD, Audi 5000, BMW 318i, Toyota Corolla і Honda Accord. Вони були флагманами для своїх виробників, і кожен з цих автомобілів мав унікальне поєднання якостей, що дозволяє виділити його із загальної маси. Багато в чому саме завдяки цьому їм вдалося зайняти певну ринкову нішу і знайти свою цільову аудиторію. І мова тут йде не про форму задніх ліхтарів або розташуванні замку запалювання, а про внутрішньокорпоративних пріоритетів і організаційних процесах, що дозволили досягти цих результатів.
Яскраво виражений індивідуалізм автовиробників з часом зійшов на немає.
Тепер подивіться на той же список виробників і автомобілів, тільки в розрізі реалій 2016 модельного року: Ford Escape, Porsche Macan, Mercedes-Benz GLC, Jaguar F-Pace, Chevrolet Equinox, Audi Q5, Volvo XC60, Toyota RAV4, BMW X3, Honda CR-V. Як видно, індивідуалізм поступився місцем прагматичному розрахунку, тому самому, який змушує фірму, отримала право реалізації франшизи Burger King, шукати місце через дорогу від існуючого McDonalds. Вам вже не відрізнити продукцію Ford від GM, просто сівши з закритими очима за кермо і відчувши особливості органів управління. Це обумовлено тим, що машини збирають з вузлів і агрегатів безликих постачальників, єдиних для всіх, чиє ім’я навряд чи щось скаже недосвідченому автомобілісту, до тих пір поки не доведеться з ними судитися з причини аварійної ситуації, спровокованої поломкою їх деталі.
Вибір модифікації моделей стає все більш і більш обмеженим, оскільки навіть двигуни стали типовими: турбированная четвірка або турбований V6. Могли б ви уявити собі, що Jaguar, Porsche і Audi виберуть для своїх моделей подібну архітектуру, яка буде визначена можливостями постачальників з їх практично ідентичними агрегатами?
В результаті всі автовиробники змушені намагатися реалізувати свій товар, практично не відрізняється від конкурентів. Раніше кожне покоління моделі являло собою новий виток у розвитку концерну, а характеристики і показники флагманських виробів докорінно відрізнялися від прямих аналогів, представлених на ринку. Зараз же ми кожен день стикаємося з модульними платформами, які зводять ці відмінності до дрібних нюансів. Фактично, успіх автомобіля на ринку вже залежить не від того, якими якостями він володіє, а від того, наскільки ефектно проведена рекламна кампанія. А реклама, у свою чергу, базується на основних якостях і репутації бренду, які вже почали губитися на тлі однотипних пропозицій.
Як не дивно, але прямі аналогії цьому явищу можна виявити в історії виробників побутової електроніки. Колись легендарні бренди, такі як Magnavox, Emerson, RCA і Sylvania були перепродані і переведені на використання універсальних зарубіжних електронних компонентів. Ціна з кожним роком зменшувалася, але при цьому характеристики ставали все більш посередніми, що і призвело до втрати цільової аудиторії і ще більше погіршувало становище компаній. Легендарні бренди фактично були втрачені і переведені на випуск аксесуарів для iPod. Мій прадід працював на заводі RCA вісімдесят років тому, спостерігаючи за процесом класичної звукозапису з маніакальною педантичністю, зараз же RCA належить TCL Electronics і виставляється на полиці в надійний, що хтось у магазині електроніки віддасть перевагу саме цю марку такий же погіршеною Sylvania, яку рекламують по телевізорах Funai.
І саме тому величезна кількість споживачів готові платити фантастичні суми за електроніку, зібрану на замовлення з виготовлених індивідуально компонентів, що і забезпечує її неперевершену якість і характеристики, кардинально відрізняють від конкурентів.
Всі ми прекрасно розуміємо, що як тільки Китай максимально близько наблизитися за рівнем дизайну і якості виготовлення товарів до європейських стандартів, тут же знайдеться автовиробник, який перенесе туди все своє виробництво або перейде на найпростішу збірку з поставляються з Піднебесної вузлів. Вже зараз більшість автомобілів, незважаючи на вартість та країну-виробника, з кожним роком мають під капотом все більше деталей з Китаю.
General Motors вже продемонстрував схожу ситуацію з їх новітнім Buick, за логотипом якого ховається все менше оригінальних американських деталей.
Остаточний удар буде завдано тоді, коли Porsche або Jaguar або BMW вирішать, що їх продукція може бути повністю зроблена з універсальних деталей, а то і взагалі – бути побудованою на подібних платформах для скорочення номенклатури компонентів.
Аргументи на користь такого рішення будуть, як завжди, незаперечні. Нам будуть заявляти, що легендарні бренди збережуть свою унікальність і лише підвищать таким чином свою конкурентоспроможність. Спочатку це й насправді так, а основне виробництво, як і раніше, буде розміщуватися в Німеччині або Великобританії. Але в кінцевому підсумку це призведе до логічного завершення історії бренду, оскільки ні одна розумна людина не стане переплачувати за виріб, який відрізняється від китайського аналога виключно шильдиком. Історія вже неодноразово демонструвала нам такий розвиток ситуації.
Дивіться також: Топ 10 технологій автомобілів майбутнього
Потрібно дуже багато часу і величезні зусилля для того, щоб створити бренд, а знищити його можна одним невірним дією. Ніяка зароблений роками репутація не дозволить концерну триматися на плаву, якщо у нього не буде дійсно унікальних моделей. Сучасне мислення з цих питань добре відображає висловлювання Джанет Джексон: «Що Ви зробили для мене останнім часом?». Якщо ви не будете робити нічого видатного, то не дивлячись ні на яку репутацію бренд дуже скоро стане звичайним мильним міхуром.
Автор: Сергій Василенков
